Interaktivní TV reklama nabrala druhý dech

Marketing & Media, 18.10.2004 - Nutno podotknout, že mluvíme o Velké Británii, kde monopol Sky Interactive úspěšně ukončil vznik konsorcia Zip TV.

Britský televizní trh dostal letos nový stimul. Čtyřleté dominantní postavení společnosti Sky Interactive, která zabezpečovala interaktivní televizní reklamu pro nejsledovanější komerční televizi ITV, prolomil před třemi měsíci launch konkurenční Zip TV. Tu vytvořilo konsorcium jedenácti významných reklamních zadavatelů, mezi nimi např. Unilever, Gillette, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Honda nebo vládní komunikační agentura COI Communications. "Pro rozvoj trhu je lepší zdravá konkurence a více než jeden provozovatel interaktivní reklamy," komentoval vznik Zip TV Rob Leach ze Sky Interactive. A skutečně, podle Merlina Inkleyho z Channel 4 nabízí Zip TV až o 30-40 % levnější realizaci než konkurence.
Významné změny se dějí také na americkém reklamním trhu. Agentura Jupiter Research předpokládá, že příjmy z interaktivní reklamy se z letošních 48 mil. dolarů vyšplhají na 2,33 mld. v roce 2007. V Německu je tato reklama v plenkách, což souvisí s nedostatečnou penetrací zařízení na přijímání digitální televize. Set-top boxy mají v roce 2006 dosáhnout podle Mercer Management Consulting 32% pokrytí trhu.

Důležité červené tlačítko
V interaktivní reklamě vidí mnoho zadavatelů budoucnost. Její koncept je založen na divákově aktivitě, který už není pouze konzumentem reklamních sdělení, ale díky zpětnému kanálu dostává možnost komunikovat se zadavatelem. Bránou k tomuto druhu reklamy je slogan "Press the red button" neboli stiskněte červené tlačítko. Právě přes něj se díky dálkovému ovládání vytváří nová kvalita vztahů mezi producenty a potenciálními zákazníky. Takovýto koncept se již realizuje v několika státech Evropy a nejdále je právě Velká Británie. V českých televizích se interaktivní TV reklama nedá realizovat, protože ta předpokládá šíření digitálního signálu. Jistým východiskem by mohly být kabelové a satelitní televize distribuované přes UPC nebo Karneval.

Chybí nabídka i poptávka
UPC již umožňuje provoz interaktivních služeb, a tedy i takovéhoto druhu reklamy v Nizozemí nebo v Rakousku. Své sítě nyní modernizuje i u nás. "Po technické a personální stránce již dnes disponujeme příslušným zázemím. Co však chybí, je nabídka ze strany výrobců programů i poptávka ze strany domácností," vysvětluje František Malina, ředitel public relations UPC Česká republika. Domácnosti si budou muset každopádně dokoupit adaptér a ovladače na příjem interaktivních služeb. "Je otázka, kde je získají - zda si je samy zakoupí nebo budou vybaveny např. provozovateli interaktivních programů," dodává Malina. Klíčovou roli by mohla sehrát digitalizace terestrického televizního vysílání. Dá se však předpokládat, že diváci si budou v první vlně kupovat hlavně levnější set-top boxy, které nedají zelenou interaktivním službám v plné míře.

Po Channel 4 také Five
Startu britské Zip TV předcházely jedenapůlroční spekulace a společnost vznikla navzdory tomu, že se jí podařilo podepsat smlouvu o dodávání interaktivní TV reklamy pouze pro program Channel 4, a to jenom v platformě Sky Digital. Ani ne dva měsíce po první interaktivní reklamě na Channel 4, kterou zadala Honda pro své automobilové značky Jazz a Civic, oznámil šest prvních interaktivních kampaní také soukromý kanál Five. Ten se však nepřidal do portfolia Zip TV, ale upřednostnil Sky Interactive. Do září 2005 chce Five odvysílat až 100 interaktivních kampaní v celkovém objemu stovek tisíc liber. "Nejsme první, ale 18 měsíců jsme se učili z chyb konkurence," uvedl v týdeníku Media Week obchodní ředitel Five Kelly Williams. Prvními inzerenty byly např. Tesco, Sony Ericsson nebo COI Communications.

Další nároky na kreativu
Nyní se ještě zvýšil tlak na mediální agentury, aby zareagovaly na poptávku po interaktivní reklamě vytvořením speciálních oddělení a personálním posílením. Nové nároky se kladou také na provedení reklamy po kreativní stránce. Zájmy zadavatelů, kteří dostávají možnost poskytnout vyčerpávající informace o produktu nebo službě, získat kontakty na zasílání vzorků nebo reakce spotřebitelových preferencí, musí kreativci "nadesignovat" na míru zasažené cílové skupině.
progresivně. Reckitt Benckiser zvolil pro svůj produkt Veet,
určený k depilaci, interaktivní formu TV reklamy. Divačka má možnost
na základě otázek a odpovědí zjistit, který z produktů je pro ni nejvhodnější.
Odesláním kontaktní informace se potenciální zákaznice dostává do soutěže
o lázeňský poukaz. Interaktivně se cílí i na muže - Honda byla prvním inzerentem, jenž investoval do TV reklamy na Channel 4 přes Zip TV.