Regulátor nezpřesní mantinely sponzoringu

Marketing & Media, 25.10.2004 - Minulý týden uložila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání své první dvě pokuty po 50 tis. Kč za nesprávně realizovaný sponzoring na České televizi. Nehodlá však vydat "kuchařku", aby k porušování zákona nedocházelo - vzkazy bude nadále posuzovat individuálně.

Rozhodnutí rady tlumočil zástupcům elektronických médií, mediazastupitelství a mediálních agentur na semináři k sponzoringu její člen Dalibor Matulka. Iniciativy v oblasti posuzovaní korektnosti rozhlasových a televizních sponzorských vzkazů se však zřejmě chopí Rada pro reklamu.

Fričová: ztrácíme důvěru
Na mediálním trhu je paradoxní situace. Rada letos zahájila s televizemi pro nesprávně realizovaný sponzoring až 23 správních řízení, ani jedno se však netýká rozhlasového provozovatele. Přesto chtějí mít jasno v otázce sponzoringu hlavně rádia. "Máme tři hlavní otázky, na které chceme odpověď od regulátora: Můžeme uvádět odkaz na webovou stránku ? Můžeme odvysílat vzkaz se sloganem, který je zaregistrovanou ochrannou známkou bez ohledu na to, zda obsahuje reklamní prvky? Může být sponzorem pouze producent, nebo i jeho produkt či služba?" uvedl základní problematické okruhy rozhlasového sponzoringu obchodní ředitel Regie Rádio Music Martin Konrád. Díky konkurenčnímu tlaku se mediálním zastupitelstvím stává, že odmítnuté sponzorské vzkazy se pokoušejí zadavatelé umístit v jiné síti, a to často úspěšně. "Pro nás to neznamená pouze ztrátu financí ve prospěch konkurenčního rádia, ale především ztrátu klientovy důvěry," zdůraznila generální ředitelka RRM Kateřina Fricova.

Jak vydělat více?
Zájmy soukromých rádií ještě přesněji pojmenoval prezident Frekvence l a Evropa 2 Michael Fleischmann: "V zahraničí je cena sponzoringu několikanásobně vyšší než za klasickou reklamu. My potřebujeme vědět, co přesně může vzkaz obsahovat, abychom je] nemuseli dávat,pro jistotu' do reklamních bloků, ale patřičně na něm vydávali."V praxi se totiž stává, že rádia vysílají sponzorské vzkazy uvnitř reklamních bloků, čímž se snaží vyhnout nařčení z nesprávně realizovaného sponzoringu.

Za chybu 2,5 milionu
Zásadně odlišná je situace u televizního sponzoringu. Nejvíce aktivní je v této oblasti Česká televize, která v důsledku omezení vysílání reklamy na l % z celkového času bohatě využívá tento nástroj, a to pro zvýšení příjmů. Za prvních devět měsíců tohoto roku až 67 % všech sponzorských vzkazů odvysílala Česká televize, 23 % Prima a 11 % Nova. Loni vydělala ČT na sponzoringu 171 mil. Kč, což představovalo téměř 16% z celkových výnosů, a tento rok se očekává další nárůst.

Nejvíce problémů má ČT
Podle Michaela Richtera, generálního manažera ARBOmedia, jež reklamní čas veřejnoprávní televize prodává, však za bohatou sponzorskou nabídkou stojí i další faktory: "Možnost budování pozitivního vztahu diváků k zadavatelově značce, cílený zásah, množství klasické reklamy, naplněnost reklamního prostoru, pozitivní vztah veřejnosti a jednoznačný kontext." Michael Richter sice tvrdí, že pro sponzoring využívá jak ČT, tak Český rozhlas vlastní samoregulační pravidla, je to však právě ČT, která se dostává s radou v této věci do křížku nejčastěji (viz tabulka). Méně aktivní je TV Nova, pro kterou je výhodnější prodávat legislativně méně problematickou klasickou reklamu, protože stále disponuje 50-80% časovou rezervou v zákonném vymezení. "My nemáme problém s definicí sponzoringu v zákoně a domnívám se, že rada metodické pokyny ani nemůže vydávat," řekla Markéta Havlová, vedoucí odboru mediální legislativy ČET 21, provozovatele TV Nova.

Matulka: soutěžíte, co projde a co už ne
Některé evropské země mají striktnější, jiné naopak liberálnější pravidla. Základem všech zákonných úprav je směrnice Evropského parlamentu Televize bez hranic. Ta sponzorování definuje jako "příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým podnikem, který se nezabývá televizním vysíláním nebo produkcí audiovizuálních dél, za účelem financování televizních programů s cílem propagovat určité jméno, ^obchodní značku, image, aktivity nebo výrobky". Dále se pak sponzoringem zabývá v kapitole IV článek 17 a v české legislativě je to zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v § 53. "Tady nevládne nejasnost, jak zákon vykládat, je tady soutěž, co ještě projde a co už ne. Spory nejsou v legistalivě, ale v její aplikaci. A regulátor přece nemůže dávat výklad zákona, o ten je potřeba žádat zákonodárce," řekl Dalibor Matulka. Podle něho mohou rádia i TV vyčíst stanovisko rady z již vydaných rozhodnutí.

Hůlová: dejte výklad
Odmítnutí předběžného určení, co může a co nesmí obsahovat sponzorský vzkaz, není podle členky Rady pro reklamu Zdeny Hůlové správné: "Hlavním účelem zákona je přece prevence negativních jevů a zapovězeného chování, nikoliv posilování státního rozpočtu výnosy z vybraných pokut. Zákon sám je logicky formulován s jistou mírou obecnosti, která ztěžuje orientaci jeho uživatelů v tom, co se ještě smí a co už ne. Hranice mezi povoleným a zakázaným není v řadě případů jednoznačně zřejmá." Např. britský regulátor Ofcom vydal k tamější legislativní úpravě usměrnění, kterým mají provozovatelé předcházet porušování zákona. Podobně postupuje i francouzský Conseil supérieur de l´audiovisuel.

Budoucnost je asi v RPR
Český sponzoring má řadu otázek, na které nejsou jednoznačné odpovědi. V již zmiňovaných registrovaných známkách není jasné, zdali postačuje podat žádost o registraci, nebo se jedná už o zapsané známky. Podobně je to s uváděním adres zadavatelů, a to jak provozoven, tak adres webových a teletextových. Aplikace nového postupu, kdy RRTV klasifikuje nesprávně realizovaný sponzoring jako neoddělenou reklamu, zřejmě přinese další řízení s televizemi a taky pokuty, které mohou dosáhnout úrovně 5 tisíc až 2,5 milionu Kč. Zatím se však vyplatí i riskovat, protože k tématu není judikát soudu. Podle Markéty Havlové z Novy, ale také výkonného ředitele Asociace komunikačních agentur Jiřího Mikeše by prospělo zřízení komise při Radě pro reklamu, která by se k vzkazům vyjadřovala a radě posílala svá nezávazná stanoviska. Očekává se také aktivita Sdružení privátních elektronických médií.