Brání ČT, inzerují na Nově

Marketing & Media, 17.05.2004 - Z první desítky největších zadavatelů televizní reklamy za období leden-duben 2004 ignoruje Novu pouze Procter & Gamble. Dokdy vydrží?

Zájem zákonodárců omezit reklamu na České televizi na 0,8 % vysílacího času ještě upevní současné rozdělení reklamních rozpočtů zadavatelů. Již delší dobu převažuje trend, že velcí zadavatelé cílí na komerční stanice a Českou televizi si vybírají hlavně středně velké firmy.

Co určuje cenu?
Na televizním trhu má dominantní postavení TV Nova. Zadavatelům nabízí především široký zásah a pokrytí koupěschopných cílových skupin. Vykazované ceníkové ceny za oslovení 1 % diváků starších 15 let zůstávají jenom na papíře. Zadavatelé mohou získat slevy až do výše 70 %. Skutečná cena za 1 GRP, kterou všichni přísně tají, závisí na několika faktorech. Nejdůležitější je celkový objem financí, jež hodlá zadavatel utratit, rozdělení investic do slabé a silné sezony a dalších několik faktorů. Low season je koncem prosince, začátkem roku a v letních měsících. Zástupci zadavatelů se shodují na tom, že i když každý dostane jiné CPP, v cenotvorbě společnosti Mag Media 99, která prodává reklamní čas Novy, lze najít spravedlivou logiku. Výhrady se objevují k přemrštěné mediální inflaci (meziročně + 10 %) a nutnosti inzerovat v časopise Ano, jenž má ve svém segmentu velmi vysoké ceny za inzerci.

Vodu kážou, víno pijí
Marketingový plán velkých zadavatelů je neúprosný a udržení, případně posílení postavení na trhu je nutí nakupovat vysoké objemy GRPs. Například společnost Henkel nakoupila v prvním čtvrtletí tohoto roku 9697 GRPs. Takového zásahu se dá docílit pouze kombinací Novy a Primy. Nižší sledovanost veřejnoprávní televize, a především zákonné omezení podílu reklamy ve vysílání tlačí výši CPP. Zatímco loni prodala Nova 698 tisíc GRPs, České televizi se podařilo dosáhnout pouze 122 tisíc. Tato situace potom nenutí velké zadavatele ohlížet se za Českou televizí. Ta jim totiž vysoké objemy nemůže garantovat. Proto společnosti Henkel, Nestlé, Unilever nebo Reckitt Benckiser volají po větší konkurenci na televizním trhu, která by jim přinesla alespoň naději na nižší ceny. Všichni přitom inzerují pouze v komerčních televizích.

Kumulovat se vyplatí
Z největších nadnárodních zadavatelů má Česká televize pouze společnost Procter & Gamble. Zřejmě to není nadlouho, omezení reklamy na ČT ji dříve či později požene zpátky do náruče Mag Media 99. Proč se vyplatí nerozdělovat budget rovnoměrně? "Celkový objem proinvestovaných prostředků má pochopitelně zásadní vliv na podmínky," říká marketing services manager Nestlé Česko Martin Mittner. Výjimkou je Prima, jež uvádí ceníkovou cenu za stejný objem zásahů o přibližně 10 % levnější (CPP Nova, červen: 18 500 Kč, CPP Prima, červen: 16 700 Kč).

Snížila by konkurence CPT?
Teorie o stagnaci nebo snížení CPT u televizní reklamy rozšířením trhu nejsou jednoznačné. Je pravda, že na oslovení tisíce diváků třicetivteřinovým spotem vynaloží český zadavatel více (6,6 eura) než na Slovensku (5) nebo v Polsku (4) a Maďarsku (3,6), ale CPT západoevropských televizí je podstatně vyšší. V Německu dosahuje 9,9 a v Rakousku dokonce 12,1 eura (údaje Mediaedge:cia ČR). Zadavatelé tedy nemohou předpokládat, že cena reklamy bude stagnovat, nebo dokonce klesat. Zamíchat kartami ale může přece jenom jeden fenomén. Zdá se, že to není jenom poplašná zpráva, že nadnárodní koncerny mohou přesunout rozpočty do jiných zemí, kde je reklama levnější a zásah tím pádem efektivnější. Ne nevýznamnou roli může sehrát také změna plánování na Slovensku, kde budou na podzim k dispozici první výsledky z peoplemetrů a trh bude transparentnější. "Podmínky v Polsku nebo na Slovensku jsou skutečně výhodnější. Jestli se sníží podíl reklamy na ČT, je velmi nepravděpodobné, že tam budeme někdy inzerovat," uzavírá marketingová manažerka Henkel Cosmetic Olga Kalabová.