Léto přeje street call promocím

Marketing & Media, 31.05.2004 - Rádio umí zaujmout nejenom v éteru. Hlučné terénní vozy posílá i do ulic, aby klientovo sdělení komunikovalo nejenom auditivně, ale zapojilo i zrak, hmat a chuť cílové skupiny.

Street call promotions (SCP) jsou stejně staré jako soukromé rozhlasové vysílání u nás. I když se za poslední léta znásobil počet agentur specializovaných na promotion, zájem zadavatelů reklamy o specifický rozhlasový produkt přetrvává a v některých regionech i roste. Rádia, a to především ta s cílovou skupinou 15-40 let, jsou vnímána jako nositelé show. První začaly jezdit na terénních autech značky Nissan Patrol týmy rádia Kiss, tzv. Kiss patroly. Pojmenovávání promotýmů podle značky auta někde zůstává (Korzárky plzeňského Radia FM Plus jezdí na Oplech Corsa).

Integrace kanálů
SCP jsou produktem, který nabízejí jenom některá lokální a regionální rádia. První z jeho principů je založen na aktivním postavení rádia v místní komunitě se zájmem o vizualizaci - jednak samotných moderátorů a také značek spojených s rádiem, především s logem. Z hlediska zadavatele jsou SCP zajímavé svým integrovaným řešením, jež zahrnuje komerční i nekomerční rozhlasové on-air produkty, spojení značky rádia se značkou společnosti nebo produktu, sampling v místech s vysokou frekvencí pohybu potenciálních zákazníků i případnou plakátovou nebo tištěnou inzerci. Téměř každá kampaň je připravena na klíč a obecně převažuje snaha o odborný přístup pracovníků obchodních oddělení, a to i v lokálních rádiích, kteří zabezpečí nejenom produkci, ale i kreativu. "Je to logicky uzavřený komunikační celek, synergicky spojující efekty různých komunikačních kanálů: éteru v čtyřkombinaci spoty, anonce, soutěže, pozvánky, lokálního zásahu při vlastním eventu a lokálního zásahu při podpoře prostřednictvím ozvučeného vozu s vizuální podporou pomocí plakátů a letáků," vysvětluje obchodní ředitel Bonton Radia DeeJay Hynek Choleva.

Využití i v selfpromotion
Každé rádio má svá specifika, obecně však platí, že pro SCP se využívají hlavně velká auta se silnou hudební aparaturou. Nejbohatší vozový park mají Kiss rádia, počítá 18 vozů. To umožňuje nejenom přesouvání automobilů podle potřeby do žádoucího regionu, ale také soustředěnou akci na více místech republiky. Posádku vozu tvoří hlavně dívky oblečené v dresu rádia, popřípadě zadavatele. Populární plzeňské Korzárky na sebe strhují pozornost i červenými parukami. Podle ředitelky promotion rádia Kiss Jany Šafářové je ideální čas pro SCP v pracovní dny od 15 do 19 hodin. "Z hlediska sezonnosti jsou klienty nejžádanější měsíce květen a červen, naopak téměř žádný zájem není o leden nebo únor," doplňuje promotion manažerka Radia FM Plus Martina Hradecká. Když nevyjíždí hlídky na klientskou akci, používají se vozidla na selfpromotion.

Z ulic do klubů
Bonton Radio DeeJay v poslední době upustilo od nabízení vzorků v ulicích a SCP využívá pro propagaci párty a večírků, kde sampling probíhá na jiné úrovni. "Klient se pak vyhne přímému nabízení vzorečků, které kolemjdoucí často minou bez povšimnutí. Důvodem nemusí být fakt, že by je vzorek nezajímal. Spíše jim je trapné reagovat," říká key account rádia Kateřina Remutová.

Pozor na místní vyhlášky
Při přípravě SCP není nevyhnutelná jenom úzká spolupráce s vybraným rádiem, ale také s úřady. Většina měst a obcí upravuje realizaci reklamních a propagačních akcí na veřejných prostranstvích a v zásadě je zpoplatňuje. "Každé město a obec postupuje individuálně. Obecně má tento problém vyřešeno každé větší město, naopak v obcích je to volnější," říká Lukáš Váňa, vedoucí legislativního oddělení Svazu měst a obcí ČR. Některá rádia nechávají vybavení potřebného povolení na samotných zadavatelích, i když deklarují odpovědnost za celou realizaci.

Produkt vhodný pro launch
Jelikož jsou SCP záležitostí regionálních a lokálních rádií a žádné z nich nenabízí na vlas stejný produkt, prodávají je výhradně rádioví obchodníci, a je bez vlivu mediálního zastoupení. Například brněnské Rádio Krokodýl ocenilo svou Krokodýlí hlídku na 1250 Kč bez DPH za hodinu a vůz nebo Rádio Vysočina účtuje za svůj promotým 1500 Kč za první hodinu a 1000 Kč za každou další. Zájem o tradiční produkt je především od lokálních zadavatelů: restaurací, klubů, maloobchodních prodejen. Národní zadavatelé investují nejčastěji do podpory komunikace při otevírání hypermarketů nebo při zavádění nových produktů.

Problémy s měřením efektivity
Zatím u nás není velká zkušenost s komplexním výzkumem efektivity SCP. Je možné sledovat počet rozdaných vzorků, obraty při podpoře v místě prodeje, údaje o potenciálních spotřebitelích nebo slibných spolupracovnících formou dotazníků atd. Vysledování skutečné váhy SCP v mediamixu není jednoduché také z důvodu, že tento produkt je zaměřen i na dlouhodobé budování značky.

Princip street call promotions
* produkt na klíč
* jádrem je událost (otevření supermarketu, párty spojená s propagací značky)
* on-air podpora: pozvánky, upoutávky, soutěže, sponzoring, reklama, telefonické vstupy
* off-air podpora: ozvučené automobily s polepy rádia a posádkou promotérů, rozdávání letáků, sampling
Být vidět i slyšet. Významnou součástí promovozů jsou specifické polepy a hlasitá hudba. Produktové street call promoce cílí především na ekonomicky aktivní segment populace. Velkou akci chystají např. rádia Kiss u příležitosti mistrovství Evropy v kopané Euro 2004.