Co straší britské TV?

Marketing & Media, 09.05.2005 - V den parlamentních voleb ve Velké Británii, které připadly na minulý čtvrtek 5. května, pozval týdeník Marketing Week odborníky do Paříže na konferenci o budoucnosti televize.
Pochopitelně byla na programu především televizní reklama, na kterou bude mít v budoucnu zásadní vliv několik trendů. Ty vypadají v našem reklamním kontextu trochu jako pohádka (nebo strašák?) z budoucnosti, nicméně zkušenost ukazuje, že zásadní rysy západních trhů dříve nebo později dorazí i do České republiky. Jaké trendy tedy ovlivní televizní reklamu?

Tři velké změny
1. Podle zmíněné konference je to ukončení televizního vysílání v analogovém formátu, které britská vláda naplánovala na rok 2012; proces vypínání současných vysílačů však bude postupný a masivně začne již za tři roky.
2. Zvyšující se penetrace tzv. personal video recorders (PVR), tedy zařízení, která umožňují nahrávat programy z vysílání ve vysoké kvalitě a bez reklam.
3. Služba video on demand, tedy „video na vyžádání“, která hlavně u domácností se satelitem a vysokorychlostním připojením na internet předznamenává nový věk televize, v němž si složíme vlastní program podle individuálních preferencí.

Úspěšná éra BBC
Pařížské konferenci předsedal bývalý ředitel BBC Greg Dyke. Tomuto schopnému manažerovi je přikládán největší podíl na „konkurenceschopnosti“ britských veřejnoprávních kanálů, i když ne ve smyslu boje na trhu reklamy, nýbrž na trhu sledovanosti. Největším rivalem byla pro Dykeův programový tým nejsledovanější komerční stanice ITV. Za jeho působení došlo také ke spuštění portfolia digitálních kanálů (BBC3, BBC4) či dětského CBeebies. Dyke se však nebránil ani spolupráci s komerčními vysílateli. Spolu s Murdochovou BSkyB a telekomunikační společností Crown Castle rozběhl bezplatnou digitální terestrickou platformu Freeview, jež dnes čítá třicet programů. Tu koncem minulého roku naladilo 4,6 mil. domácností a svým růstem útočí na klenot Murdochova byznysu, jímž je satelitní Sky Digital s 7,6 mil. domácností.

Zpomalení růstu televize
Čtvrteční dopoledne patřilo efektivitě televizní reklamy. Panelovou diskusi vedli představitelé silných TV zadavatelů, jako jsou Unilever, Procter & Gamble nebo British Telecom. Media buyery reprezentoval Jim Marshall z IPA, který o nastávajících složitých časech TV reklamy řekl: „V osmdesátých letech narostly výdaje do TV reklamy o 15 %, v devadesátých letech to bylo 10 %. Samozřejmě očekáváme další růst, ale ten již nebude tak výrazný. Jednak se neobjevují nové segmenty zadavatelů a taky je tady otázka, zda je televizní reklama tak efektivní, jak jsme si mysleli.“
Britské televize ale naslouchají trhu a připravují stále nové výzkumy, jež mají potvrdit efektivitu vynaložených investic. „Přes Thinkbox (televizní marketingové konsorcium) budeme financovat výzkum efektivity, ale zadavatelé se musejí podělit o svá data,“ vysvětluje ředitel CRM agentury ITV Sales Justin Sampson.

Nečekaný vliv PVR?
Konference navazovala také na výsledky studie společnosti Accenture publikované v polovině dubna, která předpovídá prudký nárůst PVR v britských domácnostech. Ze současných asi dvou procent se má počet domácností s tímto zařízením zvýšit až na více než pětinu v průběhu nejbližších pěti let. PVR znepokojuje televize, protože ty poukazují na přímou souvislost s jejich rozšířením a snižováním nárůstu investic do TV reklamy. Někteří odborníci stále podceňují dopad PVR, ale např. ředitel strategického prodeje Channel 4 Mike Parker již v reakci na tuto relativně novou technologii pracuje na vývoji nových reklamních formátů, jež by reklamní breaky „více vypíchly“.