Vyhraje tendr ČT ARBOmedia?

Marketing & Media, 09.05.2005 - Česká televize vypsala veřejnou soutěž, ve které hledá agenturu, jež ji bude zastupovat na reklamním trhu do roku 2010. Její výsledky mají být známy nejpozději koncem září. Kdo má největší šance?
Vzadávací dokumentaci veřejnoprávní televize deklaruje, že základním kritériem pro výběr zastupitelství na roky 2006-2010 je ekonomická výhodnost nabídky. Nicméně největší váhu má kvalita projektu prodeje reklamního prostoru, a to až 65 %. Nabídková cena, tedy provize ze skutečně dosaženého netto obratu, má váhu 25 %.
Stop malým i konkurenci
Z jednotlivých kritérií veřejné zakázky se dá vyčíst, že televize hledá silného partnera, který je etablován na českém trhu a má schopnost komplexního plánování. Více než cena je např. důležité, aby doložil, že za poslední tři roky dosáhl objem netto obratu v obdobné činnosti ve výši nejméně 300 mil. Kč. Obdobnou činností se přitom rozumí prodej televizní, rozhlasové a internetové reklamy.
Stejně jako postupoval při stanovení podmínek Český rozhlas, ani televize nechce svěřit prodej reklamy společnosti, jež je majetkově propojena s konkurencí, tentokrát s celoplošnými komerčními stanicemi. „Ten, kdo bude prodávat reklamu na ČT, musí samozřejmě znát naše zázemí, naše programové plány, úvahy, rozhodnutí. To vše před konkurencí pochopitelně tajíme a nehodláme to tímto způsobem dát k dispozici. Pokud to bude společnost, která má vazby na menší stanice nebo na jiná média, nemáme s tím problém,“ vysvětluje obchodní ředitel ČT Martin Švehla.
V Evropě napřímo
Když už vysílají evropské veřejnoprávní televize reklamu, obyčejně ji prodávají napřímo, bez mediálního zastoupení. Výjimkou je např. Belgie, kde veřejnoprávní kanály ve francouzském jazyce zastupuje RMB, jež má v portfoliu také menší komerční stanice (hudební MCM nebo dětský Nickelodeon). Stejně jako u nás i v Rumunsku zastupuje veřejnoprávní kanály ARBOmedia.
V celé řadě zemí (Německo, Francie, Polsko, Maďarsko, Slovensko atd.) si však prodávají veřejnoprávní stanice reklamu samy, resp. přes jimi založené firmy.
Neměli čas?
Proč je pro Českou televizi výhodnější svěřit prodej reklamy jiné společnosti? „My bychom tento krok mohli provést také, ale jeden rok na přípravu je relativně málo. Riziko snížení výnosů při náběhu nechceme podstoupit. Volíme tedy raději cestu spolupráce s kvalitní agenturou, od které budeme chtít co nejvyšší výkon,“ říká Švehla. Je však otázka, do jaké míry o alternativě vlastního prodeje televize vážně uvažovala. Jestli by to pro ni byla výhodnější varianta, zřejmě by prodloužila smlouvu ARBOmedii na omezenou dobu a připravila se na samostatný prodej.
Šance pro rozhlasové zastupitelství
Kdo z relevantních hráčů na českém mediálním trhu je největším favoritem vyhlášeného řízení? Z důvodu zamezení konkurence to nemůže být ani FTV Prima, ani Mag Media 99, jež zastupuje TV Nova. Kvůli podmínce dosaženého obratu za poslední tři roky nepřichází v úvahu ani zastupitelství tematických televizních stanic Big Partnership Media.
Do tendru nepůjde ani Screenvision, podnikající v kinoreklamě. Její předchůdce RMB Czech Arcona, jež v minulosti zastupovala na českém trhu např. MTV, Supermax, Spektrum nebo Hallmark, změnila v roce 2002 majitele a pak se ze segmentu TV stáhla. „Naší strategií je kinoreklama, do oblasti televize neplánujeme expandovat,“ dodává Petra Vopálenská ze Screenvision.
Do soutěže by se mohla přihlásit Regie Radio Music (RRM), jež dosud zastupovala pouze komerční rádia: Frekvenci 1, Evropu 2, Impuls, Info Rádio a Rock Zone. RRM by mohla při psaní projektu využít zkušeností z francouzského trhu, kde její mateřská společnost zastupuje prostřednictvím Lagardere Active Publicité na třicet televizních stanic. Zájem by mohl být i na straně Media Marketing Services, jež má v portfoliu většinu regionálních soukromých rádií.
Dokumentaci mají tři firmy
Nejžhavějším kandidátem v tendru se jeví stávající dodavatel - ARBOmedia. „Oni základním kritériím vyhovují, proto také tuto zakázku dnes mají. Nevylučuji, že výběrové řízení může inspirovat i ke vzniku dalších subjektů, v nichž se spojí domácí zkušenosti se zahraničním kapitálem,“ dodává Martin Švehla.
Zatím si zadávací dokumentaci vyzvedly pouze tři společnosti, ale podle ČT si nepřejí být zveřejněny. Lhůta pro odevzdání nabídek je stanovena na 22. června.