Operátoři váhají sponzorovat reality show

Marketing & Media, 23.05.2005 - Bratříčkování s Primou, které ukončila TV Nova sobeckou obchodní politikou, má i pro diváka příjemné důsledky. Otázka nastávajících týdnů zní: Ocitnou se na podzim Big Brother a Vyvolení proti sobě?
Pro Novu nebylo ponaučení, že neumí všechno, levné. Krach původního projektu Milionový pár, který netrpělivý management loni na podzim stáhl pro malý zájem diváků, podpořil investici do zavedeného formátu Big Brother. Velký krok kupředu ale udělala i Prima TV. Její dceřinou společnost TV Produkce čeká možná i náročnější projekt Vyvolení. V Maďarsku skončil souboj o diváky těchto dvou formátů v neprospěch Big Brother.

Mojsejovci výjimkou
V Evropě zatím k reality show Big Brother povětšinou nesáhli lídři trhu. Výjimkami jsou programy Berlusconiho Mediasetu v Itálii a Španělsku (Tele 5, Canale 5), které vytáhly reality show jako zbraně proti přibližně stejně sledovaným veřejnoprávním televizím TVE 1, resp. RAI 1. Pro důkaz, jak zafunguje reality show tohoto druhu u nejsledovanější televize na trhu, nemusíme chodit daleko. Slovenská TV Markíza ze skupiny CME vysílá úspěšný původní formát Mojsejovci, založený na konceptu Big Brother. Není však náhodou, že Markíza zredukovala sestřihy na pouhých 10 min. denně (včetně reklam) a hlavní pořady vysílá ve čtvrtek a v neděli. Reklamní bloky jsou u Mojsejovců bohatě naplněny, nicméně pořad nemá sponzora.

Patří Velký bratr na Novu?
Nova s více než 40% podílem na trhu sledovanosti riskuje zařazením Big Brother více. Milionový pár ukázal, že cesta českého diváka ke skutečné reality show není neproblematická. Je vůbec Big Brother, jak ho známe z vysílání v zahraničí, vhodným obsahem pro „novácký“ prime time? „To záleží na délce pořadu a především na cílové skupině, kterou osloví. Pokud ta bude mladší, bylo by lepší jej vysílat až po prime time filmu. Pokud bude určen spíše široké cílové skupině a jeho stopáž bude do 30 min., bylo by vhodné jej pustit před hlavním filmem. Zvlášť když bude vysílán denně,“ míní ředitel nákupu mediální agentury MediaCom Praha Jiří Ryšavý. Obě televize počítají se zařazením reality show do prime time. Celkově více času jí zřejmě věnuje Prima, která se připravuje na osm až devět hodin vysílání týdně.

Mladší cílovka
Kteří zadavatelé projeví zájem o české reality show a spojí s nimi svoji značku formou sponzoringu? „Tyto programy bude sledovat spíše mladší populace, tomu musí odpovídat i cílová skupina klienta. Oba koncepty se považují za relativně kontroverzní, takže by se zároveň mělo jednat o méně konzervativní značky,“ říká Jan Fahoun, ředitel mediálních investic mediální agentury Starcom MediaVest. Pro mediálního ředitele agentury BBK Davida Samsona jsou jak Big Brother, tak Vyvolení příležitostí „pro posun od nudného přilepení sponzorského vzkazu k atraktivnějším a pro zadavatele efektivnějším formám komunikace napojením pořadu na obchodní aktivity zadavatele nebo značky“.

T-Mobile: Asi ne
Očekává se, že obě reality show budou ve velké míře interaktivní. Můžou obsahovat nejenom hlasování diváků formou Premium SMS, ale i zasílání vzkazů soutěžícím, které by se objevovaly na obrazovce, nebo vyžádání kódu na přístup k „živé kameře“ na internetové stránce. Velkou příležitostí je obsah pro mobilní telefony. Mobilní operátoři jsou však k sponzoringu obou pořadů zatím zdrženliví. „T-Mobile se ve svých sponzoringových aktivitách soustřeďuje na hudbu, fotbal a cyklistiku. Není proto v oblasti našeho zájmu sponzorovat tyto show a jiné podobné pořady,“ říká ředitel marketingové komunikace a consumer marketingu T-Mobile Petr Dvořák. Že by Oskar využil pro rebranding na Vodafone Big Brother, jako to ve Velké Británii udělal v průběhu dvou sérií operátor O2? „Zatím jsme nebyli osloveni. Je pravda, že pokud jsme se podíleli na některém televizním projektu, pak to nebylo v roli sponzora, ale v pozici producenta,“ zůstává zdrženlivý také mluvčí Oskara Petr Šindler. Eurotel má se sponzoringem této oblasti zkušenosti: se stejným vzkazem je uváděna již druhá série talentové show Česko hledá SuperStar.

Kdo další?
Jelikož televize zatím neuvolnily konkrétnější informace o připravovaných pořadech, ani mediální agentury nevědí, na koho by se dal sponzoring ušít nejlépe. „Obecně se dá říct, že by to kromě mobilních operátorů mohli být také zadavatelé z oblasti elektroniky, oblečení, FMCG a třeba IKEA,“ dodává Jiří Ryšavý. Na britském Channel 4, kde v pátek startuje již šestá série Big Brother, je to služba Talk Talk společnosti The Carphone Warehouse.